Que doivent prendre en compte les entreprises lors de la création d’une nouvelle marque ?
Si vous créez une toute nouvelle marque… la première chose est de comprendre qui est le public : à qui je parle ? Quelle est la démographie ? C'est quoi la psychographie ?
Cela vous permet de développer un produit qui s'adresse à ce public.
La deuxième partie concerne votre objectif et vos valeurs.
Le PDG et fondateur de (Kanha) se trouvait dans la jungle amazonienne pour enquêter sur la médecine végétale, et c'est là qu'il a pensé qu'il pourrait avoir un impact sur le monde en lançant Kanha.
J'ai toujours cru à la médecine végétale et à la médecine traditionnelle chinoise. Je pense donc qu'il est important de comprendre le but et les valeurs de ce que vous essayez de créer lors de la création de nouvelles marques.
Il y a cette authenticité et cette connexion émotionnelle.
Vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde à la fois, mais vous serez quelque chose pour quelqu'un si vous savez très clairement qui vous êtes, quel est votre produit et en quoi consiste votre marque.
Comment savoir quand il est temps de renommer un produit ?
Ce n’est pas quelque chose dans lequel on se lance à la légère.
Nous avons tous entendu des histoires sur le rebranding de Coca-Cola et sur le rebranding de grandes marques de produits de grande consommation, puis les consommateurs sont en émoi.
Ce que les consommateurs ne savent pas, c'est que, probablement en fin de compte, ces marques ont connu une baisse de leurs ventes.
Lorsqu'il est temps de renommer un produit, il s'agit généralement de ventes, et il est temps d'envisager un rafraîchissement ou potentiellement un changement de vision.
En adoptant le message de Kanha, nous passons du « woo-woo spirituel » à l'autonomisation : nous voulons donner aux gens les moyens de faire ce qu'ils aiment à travers nos produits.
Raconter cette histoire nécessite parfois un changement de marque, car votre emballage et votre marque globale ne correspondent plus à ce qu'était autrefois votre marque.
Ceci est courant dans les biens de consommation emballés : toutes les quelques années, le logo est généralement légèrement ajusté.
En règle générale, il ne s’agit pas d’un changement radical – comme ce qu’a fait Coca-Cola il y a des années – qui surprend tout le monde et ne semble pas familier.
Il est important de le faire avec attention et de s'assurer que cela ne s'écarte pas trop de votre marque actuelle, sinon les consommateurs ne la reconnaîtront pas.
Quelles sont certaines des meilleures pratiques pour garantir que les marques restent conformes dans tous les États ?
Nous organisons des réunions tous les deux mois où toute mon équipe marketing est présente dans la salle (avec le directeur de la conformité), et nous passons en revue les règles et réglementations État par État à titre de rappel.
Lorsque je développe des éléments tels que des présentoirs en magasin, j'essaie de les développer de manière à ce que tout soit conforme.
À la fin, nous ajoutons une vignette de licence différente, afin que je puisse l'utiliser dans plusieurs États.
Quels sont certains des défis de marketing créés par les réglementations nationales ?
Une grande poussée du marketing du cannabis consiste à conquérir le commerce, qui conquiert également le budtender.
La recommandation de produits est vraiment importante.
Pendant des années, je n'ai pas pu faire de publicité sur Meta et je ne peux toujours pas diffuser de publicité régulière sur Facebook.
Comment construire une marque sans utiliser d’outils numériques ?
Nous devons nous appuyer sur des outils fermés comme Jane Analytics ou Weedmaps pour atteindre notre consommateur.
Nous avons également récemment lancé kanhalife.com, notre gamme de chanvre.
Cela atteint 30 États dans lesquels nous ne sommes pas du point de vue des licences.
C'est important d'être hyper local.
Je suis une marque californienne, mais les gens de l'Illinois s'en soucient dans la mesure où c'est une marque en laquelle ils peuvent avoir confiance.
Il est important de voir ce qui se passe dans l'Illinois et de s'assurer que nous développons des programmes qui s'adressent à ce consommateur.
Nous développons des autocollants qui montrent l'État des Prairies, (et) nous examinons les événements, nous ajustons notre marketing et notre message pour parler au consommateur de l'Illinois.
Au lieu de parler de gens dans une boîte de nuit, ce qui témoigne d'une énergie élevée et d'une action rapide au Nevada et en Californie, cela ne parle pas vraiment au consommateur de l'Illinois.
Ils se demandent plutôt : « Comment ce produit m'aide-t-il sur le plan du bien-être ? »
Quelles sont les dernières tendances en matière de marketing et de marque pour le cannabis ?
Du point de vue des produits, nous examinons des produits plus résistants et des produits spécifiques à une souche.
La communauté du cannabis est devenue beaucoup plus mature.
Lorsque je suis arrivé sur scène, il n'y avait pas beaucoup de marketing : c'était peut-être un popup, peut-être du marketing commercial en magasin.
Nous constatons beaucoup plus de partenariats avec des athlètes et des organisations sportives.
Le cannabis est assez normalisé, ce qui signifie que les organisations sportives et les marques de mode sont plus ouvertes à s’associer avec le cannabis.
Cookies vient de parrainer une organisation nationale de pickleball, et des organisations sportives plus traditionnelles autorisent ce partenariat.
Que font les entreprises de marijuana ?
Ceux qui sont au sommet de leur art s'orientent de plus en plus vers le CPG : ils développent des publicités, diffusent des méta-publicités et racontent véritablement l'histoire de la marque.
Une chose qui a beaucoup changé est que chaque marque travaille à la création d'une liste de diffusion de consommateurs afin qu'ils puissent parler au consommateur en tête-à-tête.
Lorsque nous avons débuté, personne ne disposait d’un CRM – outil de gestion de la relation client – pour atteindre les consommateurs.
En tant que spécialiste du marketing, je vois des e-mails arriver chaque semaine, et ils parlent de l'objet du produit : ils racontent l'histoire de l'origine de cette fleur et donnent beaucoup plus d'informations sur le produit.
Cette interview a été éditée pour des raisons de longueur et de clarté.
